Soziale Medien haben unsere Marketingmethoden grundlegend verändert. Wir sind zielgerichteter, haben aber dennoch eine größere Reichweite, wir sind schneller und versenden viel mehr Botschaften. Es ist einfach, sich darauf zu konzentrieren, wie sich die von uns verwendeten Techniken verändert haben, aber es gibt einen viel größeren Wandel, der unsere Aufmerksamkeit verdient: Soziale Medien haben die Macht der Trends demokratisiert.
Vor der Einführung sozialer Medien war Marketing ein einseitiges Gespräch – Marken hatten die Kontrolle und setzten die Trends, überzeugten die Verbraucher über Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Plakatwände und die Verbraucher hielten sich an diese Botschaften. Soziale Medien verwischen die Grenzen zwischen Marken und Verbrauchern. Heute setzen die Verbraucher die Trends und die Marken folgen ihnen.
Marketingfachleute betrachten diese neue Dynamik häufig als negativen Gesamteindruck oder als Hindernis, das es zu überwinden gilt. Das muss nicht sein. Kundenorientierte Trends zu akzeptieren, kann sogar noch effektiver sein, als eigene Trends zu schaffen. Der Trick besteht darin, die neue Landschaft mit der richtigen Strategie anzugehen.
Woher kommen Trends?
Seit Menschen in Gruppen leben, kreieren und verfolgen wir Trends. Die Anatomie eines Trends hat sich seit seinem ersten Auftreten kaum verändert. Was sich geändert hat, ist die Geschwindigkeit. Die durchschnittliche Lebensdauer eines Trends verringert sich mit jedem neuen Kommunikationsmittel, das wir entwickeln. Je mehr wir reden, desto schneller durchlaufen wir Trends.
TikTok durchläuft Trends schneller als jede andere Quelle. Der ständige Strom mundgerechter Inhalte der Plattform hat die Geschwindigkeit des Trendzyklus exponentiell erhöht. Um Marken dabei zu helfen, die verschiedenen Arten von Trends und ihre Herkunft zu verstehen, hat TikTok ein hilfreiches Framework erstellt und geteilt. Es gibt drei Arten von Trends:
Kräfte
Alle Trends entstehen aus Kräften. Kräfte sind langfristige kulturelle Veränderungen, die jeden betreffen. In einer Welt vor den sozialen Medien hätte eine Kraft vielleicht ein Jahrzehnt überdauert. In unserer schnelllebigen Trendwirtschaft halten sie nur ein paar Jahre. Kräfte sind die Art und Weise, wie wir uns mit der Welt um uns herum verbinden. Sie zeigen sich als die Art von Inhaltsstilen und Communities, zu denen wir uns hingezogen fühlen.
Die Art und Weise, wie wir soziale Medien nutzen, ist eine Macht. In den Anfangstagen der sozialen Netzwerke konzentrierten wir uns auf die sozialen Aspekte – ein Ort, an dem wir uns in einem virtuellen sozialen Umfeld mit Gleichgesinnten vernetzen konnten. Heute sind soziale Medien ein Ort zum Entdecken. Chronologische Zeitleisten der Posts Ihrer Freunde wurden durch algorithmusgesteuerte Feeds mit Inhalten ersetzt, die Ihnen wahrscheinlich gefallen werden. Jüngere Generationen verlassen sich zunehmend auf soziale Medien als Lerninstrument. Google schätzt, dass 40 % der Generation Z bevorzugen die Suche zuerst auf TikTok, herkömmliche Suchmaschinen kommen erst an zweiter Stelle.
Signale
Wenn Kräfte in verschiedene Bevölkerungsgruppen eindringen, finden Gemeinschaften einzigartige Wege, sie einzuordnen. Diese Ausdrucksformen größerer kultureller Veränderungen werden Signale genannt. Signale sind kürzer als Kräfte und dauern einige Monate bis ein Jahr.
Wenn unsere Kraft die Entdeckung ist, ist unser Signal, wonach wir suchen und wie wir danach suchen. Wenn Menschen nach den Dingen suchen, die sie mögen, und neue Ideen erkunden, entstehen Subkulturen und Lebensstile. Jemand, der nach neuen Hautpflegeprodukten sucht, stößt möglicherweise auf ein Signal wie die Clean Girl Aesthetic oder VanLife. Diese Mikroidentitäten bieten Menschen einen gemeinsamen Rahmen, um ihre Interessen oder Werte auszudrücken.
Momente
Nachdem sich ein Signal durchgesetzt hat, entwickeln seine Follower Möglichkeiten, sich gegenseitig zu identifizieren. Das sind Momente. Momente sind das, was einem sofort in den Sinn kommt, wenn man sich einen Trend vorstellt. Das sind die TikTok-Sounds, Tänze oder Stichaufforderungen, die Ihren FYP übernehmen.
Momente vergehen schnell. Sie sind nur Tage oder Wochen lang relevant. Ihre Flüchtigkeit macht sie jedoch nicht unwichtig. Momente sind die primäre Art und Weise, wie wir Signale ausdrücken. Sie sind eine gemeinsame Sprache, die den Menschen zeigt, wer Sie sind.
Erinnern Sie sich, als alle von Mais besessen waren? Das war nicht so zufällig, wie Sie vielleicht denken. Zuerst sammelte ein Signal – InnerChild – über 1,5 Milliarden Aufrufe auf TikTok. Als ein süßer Junge ein Interview darüber gab, wie sehr er Mais liebte, erreichte dies eine bestehende Community und wurde zu einem großen Moment.
Warum Sie eine Trendstrategie brauchen (und wie Sie eine erstellen)
Vor den sozialen Medien waren Trends viel einfacher. Eine Kraft konnte ein Jahrzehnt überdauern, ein Signal fünf Jahre und Momente acht bis zehn Monate. Weniger Inhalte bedeuteten auch weniger gleichzeitige Trends, was wiederum weniger Arbeit für Vermarkter bedeutete, die aus dem neuesten Trend Kapital schlagen wollten.
Heutzutage entstehen scheinbar stündlich neue Communities und Subkulturen in den sozialen Medien mit eigener Sprache, eigenen Werten und Bräuchen. Die Inhalte und Trends, die sie generieren, sind von Natur aus exponentiell. Für Vermarkter, die Trends in ihre Strategie integrieren möchten, ist es einfach nicht möglich, von Kampagne zu Kampagne zu agieren.
Trends sind informell, aber das bedeutet nicht, dass sie keine Wirkung haben. Eine gut umgesetzte Trendstrategie ist eine der besten Möglichkeiten, mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten und Ihre Markengeschichte zu fördern.
Ein schlecht umgesetzter Trend verwässert jedoch Ihre Marke, vergrault Ihr Publikum und untergräbt das Vertrauen Ihrer Kunden. Ihr Social-Media-Team muss Trends erkennen, verstehen, warum sie beim Publikum gut ankommen, dieses Verständnis auf konkrete Geschäftsziele anwenden und gemäß Ihren Markenrichtlinien umsetzen – und das innerhalb einer Woche. Diese Trendwende ist ohne eine gut definierte Trendstrategie unmöglich. Hier sind vier Tipps für den Anfang.
Identifizieren Sie Ihr Trendprofil
Trendstrategien müssen – wie alle Social-Media-Strategien – an Ihre Geschäftsziele gebunden sein. Bestimmen Sie, ob Sie Ihr Publikum erweitern oder stärkere Verbindungen zu bestehenden Followern und Kunden aufbauen möchten, und entwickeln Sie Ihre Strategie entsprechend.
Signale und Momente erreichen unterschiedliche Ziele. Signale zeigen, wie gut Sie Ihre Zielgruppe verstehen. Die Integration von Signalen in Posts in der Awareness-Phase zieht potenzielle Kunden an, indem sie ein Gefühl der Vertrautheit erzeugt. Momente zeigen, wie viel Ihre Marke mit Ihren bestehenden Kunden gemeinsam hat. Sie sind besser dran, wenn Sie bei Momenten produktunabhängig bleiben, es sei denn, der perfekte Moment ergibt sich von selbst, wie es bei Chipotle der Fall war.
Messen Sie Ihre Wirkung
Trends bewegen sich im Tempo der Schöpfer und Konsumenten, nicht der Marketingteams. Erfolgreiches Trendmarketing erfordert Agilität, Analyse, Kreativität und Zeit. Diese Art von Investition muss sich auszahlen. Die Strategie sollte immer vor der Inhaltserstellung kommen, aber das ist besonders wichtig, wenn Sie mit Trends arbeiten. Planen Sie Ihre Geschäftsziele, Datenanalysepläne und Basismetriken, bevor Sie nach Inspiration suchen.
Erstellen Sie einen Prozess zum Trendspotting
Trends sind einzigartige menschliche Reaktionen auf gemeinsame Erfahrungen. Wenn Sie Trends richtig erkennen wollen, muss es menschlich sein und Sie müssen sich auf die Erfahrung beziehen. Auf TikTok aktiv zu sein, ist für jeden Vermarkter eine notwendige Berufsausbildung, unabhängig von Dienstalter oder Berufsbezeichnung. Aber wir sehen, dass in Social- und Analyseteams allmählich Rollen für Trendspotter entstehen. Nur wenn Sie als Verbraucher in die Trends eintauchen, können Sie relevante Trends erkennen und sie in ebenso relevante Inhalte umwandeln.
Legen Sie Regeln für das Engagement fest
Trends leben in Posts, Kommentaren, Stichen, Duetten und den sozialen Daten, die diese Interaktionen generieren. Verwenden Sie Ihre Geschäftsziele und Leistungsdaten aus der Vergangenheit, um Rahmenbedingungen zu schaffen, die den richtigen Trend mit dem richtigen Maß an Engagement verbinden. Taktiken wie das Kommentieren von leistungsstarken Inhalten, die Zusammenarbeit mit Ihrem Creator-Netzwerk oder das Posten Ihrer trendigen Inhalte können in einer umfassenden Trendstrategie eine Rolle spielen.
Trendthemen
Trendmarketing muss keine umfassende Aufgabe sein. Durch die Entwicklung einer klar definierten Strategie kann sich Ihr Team auf Ihre Ziele konzentrieren und Ihre Marke bleibt im Trend.
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