Als Suchmaschinenvermarkter verbringen wir viel Zeit damit, verrückte SEO-Algorithmen (Hallo, Panda und Penguin) zu analysieren und ständig zu versuchen, Ranking-Faktoren zurückzuentwickeln, um unsere organischen Rankings zu verbessern.
Doch wenn es um die bezahlte Suche geht, gibt es nicht annähernd so viel Forschung, obwohl PPC wie SEO weitgehend von einem Algorithmus (Qualitätsfaktor) gesteuert wird, der die Anzeigenposition, die Kosten pro Klick und viele andere Faktoren bestimmt.
Wenn Sie verstehen, wie der Qualitätsfaktor funktioniert, können Sie Google Ads (früher bekannt als AdWords) knacken.
Denken Sie daran: Wir sprechen hier über das Suchnetzwerk. Das Display-Netzwerk kann an sich schon wahnsinnig leistungsfähig sein, besonders wenn es mit verlockenden Werbemitteln genutzt wird. Aber das ist eine Geschichte für einen anderen Tag.
In meinem heutigen Artikel werde ich die Auswirkungen des Qualitätsfaktors auf Ihre Kosten pro Klick und Kosten pro Conversion quantifizieren. Außerdem erkläre ich Ihnen (mathematisch!), wie Google Ihren Qualitätsfaktor berechnet. Abschließend teile ich meine drei besten Tipps, wie Sie Ihre Qualitätsfaktoren erhöhen können, um Ihnen dabei zu helfen, Google Ads zu hacken, um Ihren ROI zu verbessern.
Achtung – viele Daten voraus. Lassen‘s beginnen!
Wie sich der Qualitätsfaktor auf die Anzeigenposition auswirkt
Mit dem Qualitätsfaktor bewertet Google die Relevanz von Keywords und Anzeigen in Ihrem Google Ads-Konto. Es wird auf einer Skala von 1-10 berichtet, von schrecklich bis erstaunlich.
Warum kümmert sich Google um die Anzeigenqualität? Es ist offensichtlich im Interesse von niemandem, irrelevante Anzeigen zu zeigen, die Benutzer in den SERPs und in ihrem gesamten Netzwerk nicht ansprechen. Google wird nur bezahlt, wenn Leute auf Ihre Anzeigen klicken, also bevorzugen sie Anzeigen, auf die die Leute wahrscheinlich klicken. So einfach ist das.
Das bedeutet, dass ein höheres Gebot nicht immer zu einer höheren Position führt, da das maximale Gebot nur ein Teil der Gleichung ist. Anzeigen werden anhand des „Anzeigenrangs“ eingestuft, der hauptsächlich das Produkt aus Max. Gebot * Qualitätsfaktor (plus einigen anderen Faktoren) ist.
Beachten Sie in der folgenden Abbildung, wie Sam den obersten Anzeigenplatz im SERP erreichen kann, obwohl sein maximales CPC-Gebot mit 2 $ niedriger ist als Marys maximales Gebot von 4 $.
Schlüsselmitnahme: Der Qualitätsfaktor wirkt sich stark auf die Anzeigenpräsenz aus. Tatsächlich macht sich Google nicht einmal die Mühe, Anzeigen mit niedrigem Qualitätsfaktor zu zeigen.
Wie sich der Qualitätsfaktor auf den CPC auswirkt
Auch der Qualitätsfaktor spielt eine sehr wichtige Rolle bestimmen, wie viel Sie‘pro Klick neu berechnet. Ein inzwischen berühmtes Video von Hal Varian, dem Chefökonom von Google, half dabei, diesen Punkt zu verdeutlichen. Ihre Kosten pro Klick werden anhand der Formel berechnet: [Ad Rank of the ad below yours / your Quality Score] + 0,01 $. Hier ist ein Beispiel dafür, wie das funktioniert:
Schlüsselmitnahme: Je höher Ihr Qualitätsfaktor ist, desto größer ist Ihr CPC-Rabatt. Umgekehrt führen niedrigere Qualitätsfaktoren zu viel höheren Kosten pro Klick. Betrachten Sie dies als CPC-Steuer für das Schalten dummer Anzeigen.
Was ist ein guter Qualitätsfaktor?
Wenn Sie bei allen Ihren Keyword-Qualitätsfaktoren perfekte 10er-Werte erzielen, lassen Sie es mich wissen, da ich dies noch in keinem Konto gesehen habe. In der Regel erhalten Sie eine Mischung. Ich habe einige hundert Konten analysiert, um herauszufinden, wie die typische Verteilung des Qualitätsfaktors im Jahr 2013 aussieht, und festgestellt, dass 7 der am weitesten verbreitete Wert ist.
Note dass der nach Impressionen gewichtete Qualitätsfaktor hier für das durchschnittliche Google Ads-Konto etwa 5/10 beträgt. Mithilfe dieser Informationen, zusammen mit einigen Grundrechenarten und der Formel zur CPC-Berechnung, können wir den wirtschaftlichen Wert eines überdurchschnittlichen Qualitätsfaktors (oder die Strafe eines unterdurchschnittlichen) berechnen.
Da der durchschnittliche Qualitätsfaktor 5/10 beträgt, entspricht der Wert eines Qualitätsfaktors von 10 einem Rabatt von 50 % auf Ihren CPC. Der Nachteil eines unterdurchschnittlichen Qualitätsfaktors von 1/10 besteht darin, dass Ihr CPC im Durchschnitt um 400 % erhöht wird. Ich habe auch die geringfügigen Einsparungen oder Kostensteigerungen für eine Erhöhung oder Verringerung des Qualitätsfaktors um 1 Punkt berücksichtigt.
Es ist auch erwähnenswert, dass der durchschnittliche Qualitätsfaktor in den letzten 5 Jahren gesunken ist. Im Jahr 2009 lag der durchschnittliche Qualitätsfaktor bei 7/10. Heute ist es nur 5/10. Dadurch sind überdurchschnittliche Quality Scores viel mehr wert als in der Vergangenheit!
Auswirkung des Qualitätsfaktors auf den Cost-per-Acquisition
Die meisten Leute, die PPC-Werbung betreiben, betreiben entweder E-Commerce oder Lead-Generierung/Direct-Response-Marketing – sie kümmern sich normalerweise mehr um die Kosten pro Conversion oder Akquisition (CPA) als um die Kosten pro Klick. Wenn Sie mit einem höheren Klickvolumen bei 50 US-Dollar pro Klick einen größeren Gewinn erzielen können als bei 20 US-Dollar, ist dies schließlich sinnvoll.
Um die Beziehung zwischen CPA und Qualitätsfaktor zu quantifizieren, haben wir manuell CPA-Daten von mehreren hundert WordStream-Kundenkonten zusammengestellt, die jährlich etwa 100 Millionen US-Dollar ausgeben.
Anschließend haben wir den durchschnittlichen Cost-per-Acquisition (Conversion) im Vergleich zum nach Impressionen gewichteten Qualitätsfaktor für jede Kampagne dargestellt. So sah es aus:
Die Daten zeigen, dass es eine sehr starke Beziehung zwischen den durchschnittlichen Kosten pro Conversion und dem durchschnittlichen Qualitätsfaktor gibt. Je höher Ihr Qualitätsfaktor ist, desto niedriger ist im Durchschnitt Ihr CPA.
Die folgende Tabelle zeigt die Auswirkungen des Qualitätsfaktors auf die Kosten pro Aktion (nicht Conversion oder Akquisition) im Vergleich zum durchschnittlichen Qualitätsfaktor von 5/10.
Note dass Sie bei einem unterdurchschnittlichen Qualitätsfaktor grundsätzlich eine Strafe zahlen müssen – bis zu 64 % mehr pro Conversion als Ihr durchschnittlicher Werbetreibender. Kurz gesagt, für jeden Punkt des Qualitätsfaktors über dem durchschnittlichen Wert von 5/10 sinkt Ihr CPA im Durchschnitt um 16 %. Umgekehrt steigt Ihr CPA für jeden Qualitätsfaktorpunkt unter dem Durchschnitt von 5/10 um 16 %.
Es sei darauf hingewiesen, dass ich keinen großen Unterschied zwischen den durchschnittlichen Conversion-Raten und den Qualitätsfaktoren festgestellt habe. Ich habe festgestellt, dass Keywords mit hohem Qualitätsfaktor nur geringfügig besser konvertiert werden als Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor.
Schlüsselmitnahme: Niedrigere CPAs werden in erster Linie durch niedrigere Kosten pro Klick getrieben, die ein direktes Ergebnis Ihres Qualitätsfaktors sind.
Hey! Wenn Sie jetzt nicht den ganzen Artikel lesen möchten, warum laden Sie ihn nicht als PDF herunter, um ihn in der Bahn, im Flugzeug oder überall dort zu lesen, wo es kein Internet gibt?
Wie wird der Qualitätsfaktor berechnet?
Hoffentlich sind Sie inzwischen davon überzeugt, dass der Qualitätsfaktor einen großen Einfluss auf die meisten wichtigen Messwerte in Ihrem Konto hat. Wie berechnet Google diesen magischen Qualitätsfaktor?
Eine einfache Darstellung des Qualitätsfaktors vs. CTR für einige hundert Kampagnen zeigt eine ziemlich starke Beziehung zwischen den beiden.
Grundsätzlich gilt: Je höher Ihre CTR, desto höher Ihr Qualitätsfaktor. Dennoch gibt es hier noch ein bisschen Rauschen als Varianz. Was passiert ist, dass CTRs je nach durchschnittlicher Position stark variieren: Höhere Anzeigenpositionen sind für viel höhere CTRs prädisponiert, und niedrige Anzeigenpositionen sind ebenfalls prädisponiert für niedrige CTRs.
So sehen dieselben Daten aus, wenn ich unterschiedliche Anzeigenpositionen berücksichtige:
Beachten Sie, dass bei einer konstanten CTR eine negative Beziehung zwischen der durchschnittlichen Position und dem Qualitätsfaktor des Kontos besteht (die Regressionen verschieben sich nach oben, wenn die Position zunimmt). Das ist sinnvoll – wenn eine Anzeige an der ersten Position die gleiche CTR wie eine Anzeige an der dritten Position hat, hat die Anzeige an der dritten Position wahrscheinlich eine bessere Relevanz und folglich einen höheren QS.
Wie zuvor hat die CTR eine logarithmische Beziehung zu QS und eine Verbesserung der CTR hat abnehmende Erträge bei der Verbesserung von QS; Eine Verbesserung der CTR von 1 % auf 2 % verbessert QS mehr als eine Verbesserung der CTR von 2 % auf 3 oder 4 %.
Die obige Grafik zeigt, dass die Renditen für höhere Positionen abnehmen. Daher erhöht die Verbesserung der CTR von 1 % auf 2 % für eine Anzeige an der dritten Position die QS um etwa 75 %, während die gleiche Verbesserung bei der Anzeige Nummer eins die QS nur um etwa 60 % erhöht.
Für die ersten vier Positionen (1,0–4,0) ist CTR ein wichtiger Indikator für QS, mit einer Korrelation von etwa 50 % zwischen den beiden Variablen. In den unteren Positionen (4,0 und darunter) verringert sich diese Korrelation auf etwa 30 bis 35 %, was darauf hindeutet, dass andere Probleme (wie eine schlechte Zielseitenrelevanz oder Anzeigenrelevanz) möglicherweise ein größeres Gewicht auf ihren schlechten QS haben.
Ich habe keine starke direkte Beziehung zwischen QS und der durchschnittlichen Position (R-Quadrat = -0,0000005, signalisiert keine Korrelation) gesehen, was bedeutet, dass Sie einen höheren Qualitätsfaktor nicht kaufen können, indem Sie einfach Ihre Keyword-Gebote erhöhen.
Die zentralen Thesen:
- Je höher Ihre CTR, desto höher Ihr QS, obwohl CTRs von der Anzeigenposition beeinflusst werden, die ein Nebenprodukt von QS ist.
- Es gibt abnehmende Renditen bei der Verbesserung von CTRs, wenn es um QS geht, und die Renditen sinken schneller, je höher die Anzeigenposition ist.
- CTR ist ein wichtiger Indikator für QS in den oberen vier Anzeigenpositionen.
- Sie können kein höheres QS kaufen, indem Sie Ihr Höchstgebot erhöhen.
Erwartete CTR und Auswirkung der Position auf den Qualitätsfaktor
Wie wir wissen, hat CTR eine exponentielle Beziehung zur durchschnittlichen Position. Ich kann die durchschnittliche CTR in der bezahlten Suche ermitteln, indem ich mir ein paar Konten ansehe und sehe, was im Durchschnitt passiert. Nennen wir dies die erwartete CTR. Es ist eine grobe Definition, aber eine einfache Regression zeigt [CTR = .0673e^-.305(Avg. Position)], [R-squared =.2721]:
Mit dieser Formel für die erwartete CTR können wir berechnen, wie die CTRs dieser Konten im Vergleich zu der erwarteten Leistung mit ihren Mitbewerbern in ähnlichen Positionen abschneiden.
Unten habe ich gezeichnet [Actual Search CTR – Expected Search CTR] / [Expected Search CTR vs. QS]. Kurz gesagt, wenn Sie entlang der x-Achse von links nach rechts reisen, verbessern Konten ihre CTRs im Vergleich zu ihren Kollegen in ähnlichen Positionen, wobei 0 % CTRs für ihre Position „erwartet“ haben.
Das Addieren von 100 % zu all diesen x-Werten macht alle diese Werte positiv, sodass wir eine logarithmische Regression durchführen können:
Die zentralen Thesen:
- QS wird nicht wirklich von der Position beeinflusst. Stattdessen wird sie von unserer CTR beeinflusst. Dies ist ein wichtiger und wesentlicher Unterschied, denn Google möchte, dass Sie glauben, dass die CTR QS antreibt, um Menschen zu höheren Positionen zu ermutigen. Eine Erhöhung Ihrer Gebote kann Sie in eine bessere Position bringen und Ihre CTR erhöhen, aber wahrscheinlich nicht Ihre QS verbessern.
- Diejenigen mit einer erwarteten CTR in ihrer Position haben wahrscheinlich einen durchschnittlichen QS (etwa 5,5).
- Eine Verbesserung der CTR unterhalb dieser erwarteten CTR verbessert die QS drastisch, aber eine Verbesserung der CTR über diese Kennzahl hinaus führt schnell zu sinkenden Erträgen.
Es gibt eine Menge Daten in diesem Artikel. Möchten Sie es für später zur Hand haben? Laden Sie sich diesen Artikel hier als PDF herunter –>
Was soll das alles heißen? Die zentralen Thesen
Wie zum Teufel fangen Sie also an, echte, sinnvolle Schritte in Richtung höherer Qualitätsfaktoren, besserer Leistung und einer höheren Rendite Ihrer Google Ads-Investition zu unternehmen? Hier sind meine besten Tipps.
1. Lernen Sie den Qualitätsfaktor kennen und schenken Sie ihm die Aufmerksamkeit, die er verdient
Hoffentlich sind Sie inzwischen davon überzeugt:
- Der Qualitätsfaktor ist eine wichtige Google Ads-Metrik, die den CPC, die Anzeigenposition und damit so ziemlich alle anderen wichtigen Metriken, einschließlich der Kosten pro Conversion, regelt.
- Der Qualitätsfaktor wird hauptsächlich auf der Grundlage der CTR Ihrer Keywords/Anzeigen im Verhältnis zur erwarteten CTR für Ihre aktuelle Anzeigenposition berechnet.
- Google erwartet ziemlich hohe CTRs Ihrer Anzeigen!
Klingt so, als wäre CTR ziemlich wichtig, oder? Betrachten Sie Ihren Qualitätsfaktor durch eine CTR-Linse und konzentrieren Sie sich darauf, Ihren CPC/CPA durch bessere CTRs zu senken und Ihre Positionierung zu verbessern.
2. Konzentrieren Sie sich auf Keywords mit kommerzieller Absicht, um CTRs zu erhöhen
CTRs auf PPC-Anzeigen variieren stark von 0,1 % bis +70 %. Was ist der diskriminierende Faktor?
. Die Menschen sind viel eher bereit, auf Anzeigen zu klicken, wenn sie etwas kaufen möchten.
Keywords mit hoher kommerzieller Absicht, wie Marken-Keywords oder tatsächliche Produkte und Dienstleistungen (z. B. Nikon d800, Edelstahlgeschirrspüler, PPC-Verwaltungssoftware usw.) haben viel höhere CTRs als informative Keyword-Suchen (wer hat die Schlacht von 1812 gewonnen, wie wäscht man sich Gerichte, wie man gute Fotos macht usw.), bei denen die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen auf Anzeigen klicken, aufgrund des Informationscharakters der Suchanfrage weitaus geringer ist. Sie befinden sich in einem sehr frühen Stadium ihrer Kaufreise (wenn sie überhaupt Käufer werden) und sind noch nicht daran interessiert, an sie verkauft zu werden.
Bieten Sie auch auf Ihre eigenen Markenbedingungen! Dadurch wird der durchschnittliche Qualitätsfaktor Ihrer Konten erhöht.
3. Suchen Sie nach Google Ads-Jackpots
Eine weitere großartige Möglichkeit, CTRs zu erhöhen, besteht darin, nach Google Ads-Jackpots (meine eigene Terminologie) zu suchen. So nenne ich es, wenn alle bezahlten Suchanzeigen für eine Suchanfrage gleich oder ziemlich ähnlich sind, etwa so:
Ich nenne das „den Google Ads-Jackpot knacken“, weil es so ist, als würde man beim Spielen der Spielautomaten in Vegas eine Reihe glücklicher 7er knacken – denn hier gibt es wertvolle Optimierungsmöglichkeiten!
Diese Jackpots entstehen im Allgemeinen aufgrund eines völligen Mangels an Marketingkreativität seitens des SEM-Managers oder einer übermäßigen Verwendung von Dynamic Keyword Insertion. Google Ads-Jackpots stellen eine großartige Gelegenheit für einen SEM-Manager dar, gutes altmodisches Marketing zu betreiben und Anzeigentexte so zu optimieren, dass sich die eigenen Produkte oder Dienstleistungsangebote von einem überfüllten Pool ähnlicher Anzeigenlisten abheben. Beginnen Sie damit, sich Fragen wie diese zu stellen:
- Was ist das Angebot? Ist es etwas, was sie wirklich wollen?
- Wovor haben Ihre Kunden am meisten Angst? Was lieben sie am meisten? Wem vertrauen sie? Wer ist der Feind?
- Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Inwiefern bist du anders/besser als alle anderen?
- Was ist Ihre Garantie?
Dann fallen Sie auf und erhalten alle Klicks.
4. Nehmen Sie Ihre Werbeausgaben ernst
Auf die Gefahr hin, hier zu verallgemeinern, wo Leute im Allgemeinen in Google Ads stolpern, ist, dass sie die erwartete CTR, die Google für ihre Anzeigen hat, stark unterschätzen; Mit anderen Worten, Ihr Keyword mit einer Klickrate von 1 % ist nicht so gut, wie Sie denken. PPC-Vermarkter können auch unglaublich faul sein und ziemlich dumme Anzeigen schreiben.
Kürzlich habe ich mir die Kontoverlaufsprotokolle einiger hundert Konten angesehen und festgestellt, dass in einem typischen Google Ads-Konto nicht viel passiert.
Nur durch sorgfältige und kontinuierliche Optimierung – Hinzufügen negativer Keywords, Ausprobieren verschiedener Anzeigen usw. – können Sie Ihre CTRs verbessern. Nur 1 % der Werbetreibenden kleiner Unternehmen haben im letzten Quartal wöchentliche Änderungen in ihrem Google Ads-Konto vorgenommen. Das ist eine enorme Gelegenheit für 99 % der Werbetreibenden, die Ärmel hochzukrempeln und sich damit zu beschäftigen, ihre Konkurrenten zu überbieten, zu schreiben, zu testen und zu übertreffen. Die gute Nachricht ist, dass die Messlatte sehr niedrig ist und Sie nur 20 Minuten pro Woche mit PPC verbringen, mehr als ein Viertel, Sie in die Top 1% der aktivsten Werbetreibenden bringen würden!
5. Integrieren Sie Ihre Bemühungen wirklich in SEO, Inhalt und PPC
Google belohnt hohe CTR/Quality Score-Anzeigen so sehr (und bestraft im Gegenzug Keywords mit lausigen CTRs), dass eine großartige Hybridlösung offensichtlich wird: Verwenden Sie Ihre Content-Marketing-Bemühungen, um informative Keywords mit SEO-Inhalten und kommerziellen Keywords über PPC zu überdecken.
Diese Strategie ist auch insofern sinnvoll, als es immer schwieriger wird, bei kommerziellen Keywords für organische Begriffe zu ranken, da massive, auffällige Anzeigen mit Produktinformationen in der Regel mehr als 85 % des Browserplatzes “above the fold” einnehmen. Außerdem passt dieser informationsreiche Inhalt perfekt zu Informationsanfragen. Diese Strategie, sowohl PPC als auch SEO für verschiedene Abfragetypen zu verwenden, mache ich für meine eigene PPC.
In Summe…
Google Ads ist, wie andere Marketingkanäle da draußen, nicht nur ein hirnloses münzbetriebenes System, wie viele glauben. Ihre Fähigkeit, Keywords auszuwählen und großartige Anzeigen zu schreiben, hat einen enormen Einfluss auf den ROI Ihrer Kampagnen. Google Ads hackbar und Sie haben die Kontrolle über Ihr PPC-Schicksal.
Ich hoffe, dass ein tieferes Verständnis der inneren Funktionsweise des Qualitätsfaktors und der Tatsache, wie stark sich CTRs auf Ihre Google Ads-Leistung auswirken, der Katalysator ist, den Sie benötigen, um grundlegende Änderungen an der Art und Weise vorzunehmen, wie Sie die bezahlte Suche durchführen.
Welche der oben genannten Tipps sind Ihrer Meinung nach am einfachsten – oder am kompliziertesten – in die Tat umzusetzen? Profitieren Sie von hohen Quality Scores oder leiden Sie unter Strafen aufgrund niedriger Quality Scores? Teilen Sie Ihre Gedanken unten!
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Folge @larrykim
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