PPC ist eine großartige Möglichkeit, qualifizierten Traffic auf Ihre Website zu lenken – aber nicht, wenn niemand auf Ihre Anzeigen klickt. Schlimmer noch, eine niedrige Klickrate kann Ihren Qualitätsfaktor beeinträchtigen, was Ihre Anzeigenkosten in die Höhe treiben wird.
Aus diesem Grund ist das Schreiben außergewöhnlicher Anzeigentexte das Wichtigste, womit Sie Ihre Zeit in der bezahlten Suche verbringen können.
Soo … was ist eine außergewöhnliche Anzeigenkopie? Es ist eine Kopie, die nicht nur den besten Praktiken folgt, sondern auch auf die feineren Details achtet, die Ihren Mitbewerbern fehlen.
In diesem Leitfaden teile ich 10 Tricks zum Erstellen überzeugender PPC-Anzeigen, die hohe Qualitätsfaktoren erzielen, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und Klicks erzielen – alles im Namen von mehr Conversions und niedrigeren Kosten.
Inhaltsverzeichnis
Teil eins: Die Anatomie einer Google-Textanzeige
Um zu dem Teil zu gelangen, in dem wir unsere besten Anzeigentexte schreiben, müssen wir zunächst die Grundlagen für Textanzeigen bei Google (die als Suchkampagnen bezeichnet werden) behandeln. Hier die Komponenten:
- URL: Dies wird auch als Ziel bezeichnet und ist der Ort, an dem Benutzer landen, wenn sie auf Ihre Anzeige klicken.
- Anzeigepfad: Das steht nach der URL, nach dem Schrägstrich. Es wird „Anzeige“ genannt, weil es nicht die tatsächliche URL der Seite sein muss. Es wird als Teil der Anzeige angezeigt und dient dazu, dem Benutzer mehr Klarheit über das Ziel des Links zu geben. Dazu gleich mehr.
- Überschrift: Die Überschrift ist der große blaue Text, der unter der URL angezeigt wird. Dies ist der auffälligste Teil Ihrer Anzeige und höchstwahrscheinlich das Erste (und manchmal Einzige), was Nutzer lesen. Anzeigen können zwei oder drei Überschriften mit jeweils bis zu 30 Zeichen enthalten.
- Beschreibung: Die Beschreibung ist der Fließtext, der unter der Überschrift erscheint und weitere Details enthält. Diese können bis zu 90 Zeichen lang sein.
- Vermögenswerte: Früher als Erweiterungen bekannt, sind dies zusätzliche Elemente, die Sie an Ihre Anzeige anhängen können, um sie attraktiver zu machen. Es gibt Sitelinks, Telefonnummern, Bilder, Werbeaktionen und mehr. Note dass sie sich garantiert nicht bei jedem Eindruck zeigen. Erfahren Sie mehr in unserem Cheatsheet zu Erweiterungen/Assets.
Teil 2: Die 5 Best Practices für responsive Suchanzeigentexte
Okay, noch ein Haushaltsartikel, denn Responsive Suchanzeigen sind die einzige Art von Suchanzeigen, die Sie erstellen können (sowohl auf Google als auch auf Bing), und diese Typen sind zwielichtige kleine Gestaltwandler, daher können sie etwas knifflig sein, wenn es um Anzeigentexte geht.
Und mit Shapeshifter meine ich, dass Sie eine Reihe von Überschriften und Beschreibungen eingeben und Google verschiedene Kombinationen basierend auf dem Sucher, der Suchanfrage und mehr rotiert.
Das bedeutet, dass Sie Schlagzeilen eingeben müssen, die alle in Kombination funktionieren könnten. Dies ist der knifflige Teil, weshalb Sie die Best Practices für responsive Suchanzeigentexte kennen sollten. Sie werden auch feststellen, dass sie gut zu unseren Tipps zum Kopieren von PPC-Anzeigen im nächsten Abschnitt passen.
- Umfassen Sie mehrere Schlagzeilen. Verwenden Sie nicht das Nötigste. Verwenden Sie mindestens 8-10 der 15 Überschriften und mindestens drei der vier Beschreibungen, die Ihnen zur Verfügung stehen.
- Halten Sie Ihre Schlagzeilen klar. Google zeigt keine ähnlichen Variationen an.
- Setzen Sie Schlüsselwörter nicht in jede Überschrift. Mindestens drei Ihrer Schlagzeilen sollten nicht auf Keywords ausgerichtet sein, sondern stattdessen Feature, Benefit oder CTA sein.
- Nicht überpinnen. Es kann verlockend sein, bestimmte Schlagzeilen oder sogar alle einzufrieren, aber dies schränkt die Fähigkeit von Google ein, verschiedene Kombinationen zu testen und die Leistung zu maximieren.
- Variieren Sie die Länge der Überschriften. Verwenden Sie nicht alle 30 Zeichen für jede Überschrift. Dadurch kann Google einige Anzeigen mit zwei und einige mit drei Überschriften schalten.
Teil drei: 10 Tricks, um außergewöhnliche PPC-Anzeigentexte zu schreiben
Jetzt, wo wir wissen, womit wir hier arbeiten, können wir uns den guten Dingen zuwenden – wie man PPC-Anzeigentexte schreibt, die hohe Qualitätswerte erzielen, Aufmerksamkeit erregen und Klicks erzielen.
1. Denken Sie an Feature-Nutzen-
Wie wir gerade oben gelernt haben, muss nicht jede Überschrift das Keyword enthalten, auf das Sie abzielen – einige von ihnen sollten Funktionen und/oder Vorteile enthalten. Funktionen und Vorteile sind ein Grundnahrungsmittel in jeder Art von Marketingtext, aber allzu oft vernachlässigen wir den wichtigsten Teil: Emotionen.
Warum möchte der Benutzer, dass der Vorteil eintritt? Was ist letztendlich das gute Gefühl, das sie erreichen wollen, oder das schlechte Gefühl, das sie vermeiden wollen?
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie schalten eine Anzeige für Coaching für öffentliche Reden:
- Besonderheit: Einzelcoaching
- Nutzen: Werden Sie ein besserer Redner
- Gefühl: Vertrauen
- Überschrift: Sprechen Sie mit Impact & Authority
Sehen Sie sich für weitere Inspiration diese Beispiele für emotionale Anzeigentexte an, die 97 Wörter und Ausdrücke zum Ausprobieren enthalten.
2. Fügen Sie ein Unterscheidungsmerkmal hinzu
Sie haben also Ihre wichtigsten Funktionen und Vorteile festgelegt. Großartig. Aber raten Sie mal – Ihre Konkurrenten bieten genau die gleichen an. Keine Sorge, ich weiß, dass Ihre auf einer detaillierteren und nuancierteren Ebene anders sind, aber Sie können das nicht in einer einzigen Textanzeige erfassen, also ist es in den Augen der Verbraucher für Werbezwecke auf den SERPs alles gleich .
Sie müssen also herausfinden, was Sie von anderen unterscheidet. Dies ist der Schlüssel zu jedem guten Elevator Pitch oder Szenario, in dem Sie nur begrenzt Zeit und Platz haben.
Dies ist einfach, wenn Sie einer der folgenden sind:
- Das Original
- Das offizielle
- Nur
- Das schnellste
- Der erste
- Der preisgünstigste
- Am besten bewertet
Aber selbst wenn Sie keiner der oben genannten Personen sind, können Sie Ihr Unternehmen dennoch durch Dinge wie die folgenden von Ihren Mitbewerbern abheben:
- Spezifische Nummern (z. B. Rezensionen und Bewertungen).
- Eine besondere Bestätigung.
- Eine „nicht typisch“- oder „nicht durchschnittlich“-Aussage.
- Eine „dies, nicht jene“-Aussage.
Nur etwas, das Ihren Anzeigentext von allen anderen Anzeigen um ihn herum unterscheidet. „Anders“ sticht heraus. Und auffallen ist attraktiv.
3. Zeigen Sie ein wenig Persönlichkeit
Eine weitere Möglichkeit, Ihr Unternehmen von anderen Anzeigen in den SERPs abzuheben? Zeigen Sie ein wenig Persönlichkeit. Ohne Optionen für Bilder oder Branding (Bilderweiterungen zählen nicht) bieten uns Textanzeigen wenig Raum für Kreativität, aber es ist immer noch machbar.
Schauen Sie sich die Beispiele unten an. Die gleiche Anzahl an blauen und schwarzen Zeichen wie jede andere Anzeige, aber die Beschreibungen sind voller Persönlichkeit:
Diese Anzeigen fallen auf. Jetzt weiß ich, dass nicht jede Branche so kreativ sein kann, aber wenn es eine Option für Sie ist, empfehle ich, sich verschiedene Google Ads-Beispiele anzusehen, um sich inspirieren zu lassen.
(Nebenbemerkung: Wenn Sie jemals Ideen für Anzeigentexte haben möchten, suchen Sie einfach nach „Werbetexter-Dienste“ und Sie können sicher sein, dass Anzeigentexter einige Inspirationen liefern werden.)
4. Wettbewerbsfähig werden
Sie wissen, was sie sagen … halten Sie Ihre Freunde in der Nähe und Ihre Feinde näher. Behalten Sie im Auge, was Ihre Mitbewerber in ihren Anzeigentexten verwenden und nutzen Sie dies für Ihre eigene Positionierung. Im Beispiel unten können Sie die Anzeige von Got Print sehen, in der 500 Visitenkarten für 8,50 $ angeboten werden. Direkt darüber ist die Anzeige von Overnight Print für 8,49 $.
Es ist ein winziges Detail – und ich gebe zu, ein grenzwertig billiger Trick – aber fällt es Ihnen ins Auge? Ja. Und zeigt dieses Headline-Beispiel auch, dass Overnight Prints am Ball ist? Auch ja.
Hier ist ein weiteres Beispiel. Wir haben eine Anzeige für ein familiengeführtes HLK-Unternehmen ganz oben in den SERPs (ausgezeichnetes Unterscheidungsmerkmal, zusätzlich zu „seit 1957 im Einsatz“) und direkt darunter eine Anzeige mit der Aufschrift „Stellen Sie diese nicht ein Leute, wirklich – wir können ihre Preise schlagen.“
Es ist ein mutiger Schritt, aber wettbewerbsfähig zu sein, spiegelt das Vertrauen in Ihr Unternehmen wider, das Vertrauen in das Publikum einflößt. Außerdem verleiht der gesprächige Schreibstil ihm Persönlichkeit.
5. Fügen Sie einen CTA in Ihre Schlagzeilen ein…
Es wäre naiv anzunehmen, dass jeder Suchende jede Anzeige vollständig liest, aber Schlagzeilen sind schwer zu überspringen. Verstecken Sie Ihren Call-to-Action also nicht in der Beschreibung, sondern veröffentlichen Sie ihn in Ihrer Überschrift, damit die Welt ihn sehen kann. Dies wird wahrscheinlich Ihre CTR verbessern.
In den folgenden Beispielen haben wir drei Anzeigen. Der erste hat keinen Call-to-Action-Satz in der Überschrift, aber er hat eine Frage. Fragen stechen hervor und rufen technisch gesehen eine Handlung in Form von Gedanken hervor. Dieser ist im Klartext.
Der zweite hat keinen CTA in der Überschrift. Zum Glück gibt es CTAs in der Beschreibung. Der dritte hat einen klaren und sauberen CTA, um eine kostenlose 30-minütige Beratung zu buchen. Bingo.
…hochspezifische CTAs
Beachten Sie, dass der CTA im obigen Beispiel superklar ist? Vermeiden Sie vage Aussagen wie „Jetzt kaufen“ und „Mehr erfahren“ und ersetzen Sie sie durch konkrete Angaben. Zum Beispiel:
| Jetzt kaufen und sparen | Sparen Sie $125 bei Ihrer ersten Bestellung. |
| Gebrauchte Lehrbücher zu verkaufen | Kaufen Sie gebrauchte Lehrbücher für 30 $ |
| Verkauf endet bald | Fordern Sie das Angebot vor dem 25. September an |
| Erfahren Sie mehr | Buchen Sie noch heute einen 30-minütigen Anruf |
Je besser Ihre Interessenten sehen können, wie sie die gewünschte Aktion ausführen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie diese Aktion ausführen.
6. Verwenden Sie Anzeigepfade
Der Anzeigepfad ist der Text, der nach der mit Ihrer Anzeige verknüpften URL angezeigt wird. Sie haben zwei 15-stellige Anzeigepfade, mit denen Sie arbeiten können. Diese sind optional und werden nicht garantiert angezeigt, aber sollten Sie sie leer lassen? Nö.
Verwenden Sie Anzeigepfade, um Folgendes anzuzeigen:
- Schlüsselwörter
- Markenbegriffe
- Aufruf zum Handeln
- Ihr Alleinstellungsmerkmal
Im Beispiel unten verwendet die Anzeige /online-programs/get-info als Anzeigepfade, um das Keyword und einen Call-to-Action einzufügen.
7. Wiederholen und verstärken Sie, aber seien Sie nicht überflüssig
Ja, Sie möchten den Ihnen zur Verfügung stehenden Platz in Ihrer Anzeige nutzen, und ja, die Relevanz für das Keyword ist wichtig für den Qualitätsfaktor. Aber nein, das Wiederholen der gleichen Schlüsselwörter und Phrasen wird Sie nicht weiterbringen.
Es sollte ausreichen, es einmal in Ihre Überschrift, Ihren Anzeigepfad und/oder Ihre Beschreibung aufzunehmen. Verwenden Sie den Rest des Platzes für Funktionen, Vorteile oder verwandte Schlüsselwörter. Die Idee ist, zu verstärken oder zu wiederholen, ohne überflüssig zu sein.
8. Probieren Sie saisonale Modifikatoren aus
Versuchen Sie, in Ihrer Anzeige eine saisonale Überschrift zu verwenden, auch wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ganzjährig anbieten. Dies kann ein Gefühl von Neuheit und Dringlichkeit fördern und Klicks auslösen. Im Beispiel unten lautet die Überschrift „Herbstaktion endet am 1.12.“ Zusätzliche Bonuspunkte für die Besonderheit des Datums.
9. Sprechen Sie Einwände mit den Zauberwörtern an
Obwohl die Kaufabsicht bei der Suche ziemlich hoch ist, sind Verbraucher standardmäßig mit Einwänden programmiert. Diese sind spezifisch für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, aber im Allgemeinen fallen sie in einen von drei Eimern:
- Ich kann es mir nicht leisten
- Es ist zu viel Aufwand
- Ich brauche es nicht
Glücklicherweise habe ich eine Handvoll magischer Wörter (und Synonyme), die diesen Einwänden hervorragend entgegenwirken. Sie sind wie folgt:
- Frei: Keine Kosten, niedrige Kosten, sparen, erschwinglich, so niedrig wie % Rabatt, nur, billig, Schnäppchen.
- Einfach: Schnell, sofort, einfach, einfach, einfach, in Minuten/Tagen/Stunden, sofort, schnell, jif
- Es lohnt sich: Return on Investment, von Tausenden genutzt, bahnbrechend, Sie werden nie umkehren.
10. Verwenden Sie Beziehungen, um Emotionen hervorzurufen
Der Kreis schließt sich wieder zu Tipp Nr. 1: Emotion ist das leistungsstärkste Werkzeug zum Kopieren von Anzeigen, das Ihnen zur Verfügung steht. Sowohl positive als auch negative Emotionen beeinflussen das Verhalten. Und was ist die beste Quelle für emotionale Anzeigentexte? Beziehungen.
Vor langer Zeit entwickelte Perry Marshall einen strukturierten Ansatz für überzeugende Werbetexte namens Swiss Army Knife. Blade #1 konzentriert sich auf Beziehungen, und im Modell gibt es sechs Hauptakteure:
- Der Kunde
- Dein Geschäft
- Etwas, das sie lieben
- Etwas, das sie hassen
- Ihr bester Freund
- Ihr schlimmster Feind
Unter diesen sechs Spielern gibt es 15 Beziehungen, mit denen Sie ausspielen können, um emotionale Haken für Ihre Anzeigen zu schaffen. Zum Beispiel:
- Lass nicht [worst enemy] dich daran hindern [something they love].
- Wenn [something they hate happens], [your business] [something they love].
- Freie Zeit für [something they love] mit [someone they love].
Denken Sie nur daran, dass Sie es mit Ihren emotionalen Wörtern und Sätzen nicht übertreiben müssen – insbesondere bei Suchanzeigen. Sie möchten Emotionen hervorrufen, damit sie zum Handeln anregen, aber sie nicht provozieren, damit sie ablenken oder verzweifelt oder verkaufsfördernd wirken. Oft funktioniert ein subtiler Ansatz am besten.
Im Beispiel unten lautet die Überschrift „Wenn Banken Nein sagen, sagen wir Ja.“ Da sind nicht einmal emotionale Worte drin, aber du spürst innerhalb von Sekunden Ablehnung und Erleichterung.
Teil vier: Die kostenlose Vorlage für PPC-Anzeigentexte
Jetzt ist es an der Zeit, diese Best Practices und Tipps zusammenzustellen. Wir haben in diesem Leitfaden viel behandelt, und mit der responsiven Komponente kann es schwierig sein, sicherzustellen, dass Sie alles abdecken. Aus diesem Grund haben wir diese kostenlose Google Sheet-Vorlage für PPC-Anzeigenkopien erstellt.
Es ist einfach, aber vernunftsparend. Darin sehen Sie acht verschiedene Kategorien von Schlagzeilen (oder sogar Phrasen für Ihre Beschreibungen), darunter:
- Keyword-fokussiert: Sie benötigen das Keyword in Ihrer Anzeige natürlich für Relevanz und Qualitätsfaktor
- Vorteile: Was sie zu gewinnen haben
- Merkmale: Wie sie davon profitieren
- Gefühle/Ergebnisse: Warum sie den Vorteil wollen (denken Sie an Emotionen und Beziehungen).
- Markenbotschaft: Slogans, Markennamen, Wertversprechen
- Unterscheidungsmerkmale: Social Proof, Vorteile gegenüber Mitbewerbern, andere Besonderheiten
- Preiskonditionen: Preise, Rabatte, Sonderangebote, Einsparungen
- CTAs: Handlungsaufforderungen – denken Sie daran, diese sehr spezifisch zu halten!
Klicken Sie hier, um die kostenlose Vorlage zu erhalten.
Mit einer farbcodierten Darstellung dieser Komponenten können Sie dann sicherstellen, dass Sie entsprechend mischen und aufeinander abstimmen.
Note dass es einen Bereich für CTAs gibt, aber Sie könnten auch einfach sicherstellen, dass Sie Überschriften mit CTA-Sprache in jedem Bereich enthalten.
Die Vorlage hat eine Zeichenanzahl, sodass Sie sicherstellen können, dass Sie innerhalb Ihrer Grenzen bleiben. Und es ist vollständig anpassbar, sodass Sie Ihre eigenen Headline-Buckets erstellen können.
Teil fünf: Fangen Sie an, unwiderstehliche PPC-Anzeigentexte zu schreiben
Sie sind jetzt bestens gerüstet, um überzeugende Google-Anzeigen zu schreiben, die nicht nur auffallen und Klicks erzielen, sondern auch relevant bleiben. Dies ist wichtig, um Ihren Qualitätsfaktor aufrechtzuerhalten, der sich auf den Preis auswirkt, den Sie für jeden Klick bezahlen. Hier ist die kurze Zusammenfassung:
- Denkfunktion – Nutzen –
- Heben Sie sich durch ein Unterscheidungsmerkmal von anderen Anzeigen ab.
- Fügen Sie hochspezifische CTAs in Ihre Überschriften ein.
- Scheuen Sie sich nicht, mutig wettbewerbsfähig zu werden.
- Zeigen Sie Persönlichkeit mit Gesprächston und Humor.
- Verwenden Sie Anzeigepfade, um Ihr Keyword, Ihren CTA und mehr einzubeziehen.
- Verstärken und wiederholen Sie Schlüsselwörter, aber seien Sie nicht überflüssig.
- Probieren Sie saisonale Modifikatoren aus, um Neuheit und Dringlichkeit hinzuzufügen.
- Sprechen Sie Einwände mit „kostenlos“, „einfach“ und „es lohnt sich“ an.
- Verwenden Sie Beziehungen, um Emotionen hervorzurufen
